Wydawnictwo Publicus Sp. z o.o.
04-260 Warszawa, ul. Jedwabnicka 1
tel/fax: +48 22 610 10 99 w. 26
Bank Zachodni WBK SA XVII Oddział Warszawa 
08 1090 1753 0000 0001 1981 0954

Ostrzeżenie

JUser::_load: Nie można załadować danych użytkownika o ID: 85.

sobota, 24 maj 2014 16:15

ŻUŻEL DŹWIGNIĄ INWESTYCJI?

Napisane przez 

Jednostki samorządu terytorialnego coraz chętniej wspierają lokalne drużyny sportowe bądź gwiazdy, żeby poprawić swój własny wizerunek. Jednakże – mimo rozwoju marketingu sportowego – wciąż wiele z nich myli pojęcie „promocji sportu” z „promocją miasta poprzez sport”.

– W czasach przesytu „zwykłą” reklamą, specjaliści od marketingu sportowego oferują możliwość budowania marki i promowania produktów i usług w sposób niebanalny – poprzez powiązanie danego produktu z wizerunkiem klubu, sportowca lub imprezy sportowej. Oferują również coś, co stało się swoistą modą ostatnich lat – możliwość promowania miast jako przyjaznych sportowi (profesjonalnemu lub masowemu) – czytamy na blogu Michała Gniatkowskiego, specjalisty od ustawy o sporcie, wspólnika w kancelarii prawnej Weremczuk Bobeł & Wspólnicy. Czy można połączyć wizerunek miasta z wizerunkiem drużyny sportowej? Czy kibic może być twarzą gminy?

Zdaniem amerykańskiego ekonomisty Philipa Kotlera, wizerunek miasta jest „sumą wierzeń, idei i wrażeń, które ludzie odnoszą do danego miejsca”. Jednym słowem tzw. town design to nic innego, jak jednorodny obraz miasta składający się z elementów, za pośrednictwem których prezentuje się ono na zewnątrz i do wewnątrz. Żeby osiągnąć pożądany efekt promocyjny – wizerunek powinien być aktualny, wiarygodny, atrakcyjny i nowoczesny. Sport ze względu na swój uniwersalizm jest nośnikiem pozytywnych emocji, łączy ludzi bez względu na płeć, wiek czy pochodzenie. Czyni go to także idealnym i najbardziej oczywistym elementem komunikatu marketingowego. Jak więc wykorzystać jego potencjał?

Najprostszym elementem jest zainwestowanie w współpracę z tzw. wielkimi nazwiskami – w Łodzi postawiono na półfinalistę wielkoszlemowego tenisowego Wimbledonu Jerzego Janowicza i gwiazdę NBA Marcina Gortata, w Krakowie – m.in. na siostry Radwańskie i kierowcę rajdowego Michała Kościuszkę, w Ostrowie Wielkopolskim – na rodzeństwo szczypiornistów, braci Lijewskich, a w Jeleniej Górze – na wicemistrzynię olimpijską w kolarstwie górskim, Maję Włoszczowską. Gwiazdy sportu promują kulturę, zapraszają na wakacje. Nikogo nie dziwi, że do przyjazdu do województwa świętokrzyskiego zachęcał nas niegdyś Bogdan Wenta, wieloletni trener kadry narodowej w piłce ręcznej mężczyzn oraz twórca sukcesu sportowego klubu Vive Targi Kielce, a twarzą sportowej Bydgoszczy był przed laty Stephane Antiga, aktualnie trener reprezentacji mężczyzn w piłce siatkowej, kiedyś zawodnik klubu znad Brdy. Jednakże gwiazdy – szczególnie w naszym kraju – to inwestycje bardzo niepewne. Polscy kibice mają ogromne oczekiwania i nie wybaczają wpadek, co pokazał ostatnio przypadek Janowicza. Cóż jest pewniejsze? Inwestycje i kibice!

Kibice i inwestycje mówią same za siebie

Po sukcesie organizacyjnym EURO 2012, nasz kraj przestał być omijany przez światowe federacje. W marcu br. Sopot gościł najlepszych lekkoatletów globu. Halowe Mistrzostwa Świata zakończyły się sukcesem polskiej ekipy, która zdobyła rekordową liczbę złotych medali oraz samego miasta – na 31 175 efektywnych ekspozycji logotypów sponsorów imprezy w 49 stacjach telewizyjnych, aż 4278 razy można było zobaczyć logo miasta gospodarza (badania Pentagon Research, marzec 2014). Impreza kosztowała około 20 mln złotych, z czego większość została pokryta ze środków ze światowej federacji lekkoatletycznej, budżetu państwa oraz wpłat od sponsorów. A zysk? Tłumy kibiców na trybunach, zadowoleni sportowcy chwalący organizację, uśmiechnięci wolontariusze oraz nowoczesny obiekt – lepszej wizytówki dla miasta, które pretenduje do miana nie tylko centrum turystycznego, ale i miejsca, gdzie można zainwestować duże pieniądze, prezydent Karnowski nie mógł sobie wymarzyć.

Badania Pentagon Research pokazują, że kibice są najlepszym nośnikiem reklamy. W październiku 2012 r. podczas meczów siatkówki rozgrywanych w ramach europejskich pucharów nazwy miast – wyeksponowane na koszulkach, flagach i banerach – promowały Rzeszów, Bielsko-Białą, Muszynę czy Bełchatów. Szczególnie Bełchatów ma ogromne doświadczenie w promocji miasta poprzez sport. PGE Skra Bełchatów, najbardziej utytułowany zespół siatkarski w naszym kraju, aktualny mistrz Polski, to najlepszy towar eksportowy z województwa łódzkiego. W 2013 r. wystartował projekt unijny „PGE Skra Bełchatów sportową perłą województwa łódzkiego”, będący elementem większej kampanii wizerunkowej pod hasłem: „Łódzkie nabiera prędkości”.

– Celem nadrzędnym projektu jest wzmocnienie atrakcyjności sportowej i rozpoznawalności regionu bełchatowskiego oraz województwa łódzkiego poprzez wykreowanie marki kojarzącej się jednoznacznie z regionem, miastem oraz województwem, a także tworzenie pozytywnego wizerunku PGE Skry Bełchatów, jako jednego z najważniejszych punktów na siatkarskiej mapie Polski i Europy, pobudzającego do rozwoju turystyki sportowej w regionie – mówił podczas konferencji Konrad Piechocki, prezes bełchatowskiego klubu.

Dzięki podjętym działaniom klubu oraz władz regionu, Łódź wyrosła na kolebkę sportu w Polsce. Trzykrotnie, dzięki zabiegom Skry, w łódzkiej Atlas Arenie został zorganizowany finałowy turniej siatkarskiej Ligi Mistrzów z udziałem najlepszych drużyn klubowych Starego Kontynentu. Miasto było też gospodarzem ME kobiet w piłce siatkowej w 2009 r., a we wrześniu będzie gościć czołowych siatkarzy globu. Sukces ogromny, zważywszy na fakt, że Łódź zmaga się nadal z bardzo wysokim bezrobociem, po Białymstoku najwyższym wśród miast wojewódzkich.

Sport jako haczyk na sponsorów

Sport w promocji miasta wykorzystuje także Leszno, stolica żużla. Opracowywana strategia komunikacyjna do 2020 r. zakłada, że dzięki spójnemu przekazowi marketingowemu miasto zacznie być dostrzegane jako konkurencyjne, zarówno pod względem możliwości turystycznych (ośrodek związany z Leszczyńskimi), jak i pod względem inwestycyjnym. Jednym z elementów strategii jest promocja poprzez sport, tj. żużel oraz lotnictwo, kojarzone z profesjonalizmem, rozwojem oraz szerokimi perspektywami.

Potencjał marketingowy żużla jest ogromny. Leszno jest od lat ośrodkiem tzw. czarnego sportu – lokalny klub Unia Leszno to jedna z najbardziej utytułowanych drużyn w tej dyscyplinie. Dotychczas potencjał ten nie był w pełni wykorzystywany, gdyż – jak zwrócono uwagę w raporcie – nie istniał jeden spójny komunikat. Zmarnowane szanse łatwo przeliczyć na miliony złotych. Pojedyncze zawody Speedway Ekstraligi ogląda w naszym kraju średnio między 80 a 90 tysięcy kibiców, podczas gdy finały – ponad 250 tys. osób (dane NC+ z 2013 r.). Miasto, które zainwestowało w rozbudowaną infrastrukturę – teraz zamierza zacząć czerpać korzyści z tej współpracy.

Czy inwestycja w orliki, stadiony czy hale sportowe, może się zwrócić? W końcu przy okazji powstających stadionów budowane są drogi, hotele itp. – Wybudowana już, jak i planowana, infrastruktura sportowa służy i będzie służyć mieszkańcom naszej gminy, jak i turystom. W istotny sposób wzbogaca atrakcyjność naszego terenu, tak turystycznie, jak i w zakresie inwestycyjnym – inwestor wie, co już jest zrobione i z czego będzie mógł korzystać. Naszym zdaniem infrastruktura sportowa integruje społeczeństwo gminy, promuje ją na zewnątrz, jest czynnikiem prozdrowotnych zachowań. Jest też czynnikiem wspomagającym realizację gospodarczej oferty inwestycyjnej– przekonywał Michał Pawlicz, wójt gminy Narewka.

Na zyski liczy także Kraków, gdzie w połowie maja oddano nowoczesną halę widowisko-sportową.– Jest to największy taki obiekt w Europie. Nie wykluczamy, że na początku będziemy musieli do niego jeszcze dopłacać, ale po kilku latach inwestycja ta zacznie nam się zwracać – mówił podczas oficjalnego otwarcia Jacek Majchrowski, prezydent miasta. Chrzest bojowy obiektu odbędzie się już za kilka tygodni przy okazji rozgrywek Ligi Światowej siatkarzy, na inaugurację mecz Polska-Brazylia. W przyszłości hala ma się stać główną areną wielkich wydarzeń sportowych – od popularnego volleyballa, przez hokej na lodzie, po boks.

Kosztowne inwestycje

Jednakże, jak z każdymi działaniami – także z inwestycjami w sport nie powinno się przesadzać, a także, nie rozdrabniać się na wiele czynników. We Wrocławiu na drużyny sportowe przekazuje się do 20 mln rocznie, ale to nie koniec inwestycji. Stolica Dolnego Śląska posiada bogatą infrastrukturę sportową, dzięki czemu z powodzeniem co roku startuje do organizacji poważnych imprez sportowych, które rozgrywane są nad Wisłą. W 2012 r. metropolia była jednym z miast gospodarzy EURO 2012 – w tym roku, na przełomie sierpnia i września, będzie gościć uczestników siatkarskiego mundialu z kadrą narodową na czele. Krytycy polityki ratusza zwracają jednak uwagę, że środki wydatkowane przez miejski budżet są nieporównywalnie większe niż korzyści. Władze Wrocławia za prawo udziału w siatkarskich mistrzostwach świata zapłacą Polskiemu Związkowi Piłki Siatkowej 8 mln zł – tyle samo, ile choćby Łodź czy Katowice, gdzie rozegrane zostaną mecze półfinałowe i finał.

We Wrocławiu natomiast zagrają poza Polakami, Australijczycy, Argentyńczycy, Wenezuelczycy i Serbowie. W ostatniej chwili zdecydowano także, że mecz otwarcia Polska-Serbia zostanie rozegrany na… Stadionie Narodowym w Warszawie, a nie nad Odrą – na Stadionie Śląska, jednej z aren EURO 2012. Nad miastem ciąży także afera związana z budową Stadionu Śląska i zarzuty sprzeniewierzenia środków państwowych oraz przeinwestowanie. Po kompromitującym raporcie Najwyższej Izby Kontroli, obecnie władze miasta na karku mają już CBŚ.

Problemy z przeinwestowaniem dotyczą również np. Bydgoszczy lub Krakowa. Natomiast w Warszawie sport jest traktowany jako dodatek do ogólnych działań. Stolica wciąż kojarzona jest z rozlatującym się torem łyżwiarskim Stegny, niezrealizowanym od lat projektem na Stadion Światła (Skra) oraz przeinwestowanym obiektem Legii Warszawa. Jak więc widać, władze samorządowe jeszcze muszą się wiele nauczyć w dziedzinie zarządzania sportem oraz marką.

Lock full review www.8betting.co.uk 888 Bookmaker

PARTNERZY